Un samedi de juillet 2009, à midi, nous déjeunions sous les mimosas devant la cave quand le téléphone a sonné. L'agent immobilier avec qui j'avais visité des dizaines de domaines huit ans plus tôt appelait du port de La Londe. Le matin même, il m'avait demandé la permission de faire visiter le domaine à des clients bordelais. Je lui avais répété que je n'étais pas vendeur. Dans le métier, cette phrase a un sens précis : elle signifie que le prix n'a pas encore été prononcé. Ils étaient restés deux heures, de 10 h 30 à 12 h 30, avaient tout regardé : les terrassements, les jeunes plantations, l'irrigation, la cave. Ils voulaient revenir.
Ils sont revenus. Je leur ai servi notre cuvée Excellence, que nous venions de passer à 12 € la bouteille. Ils ont goûté, reposé leur verre, et j'ai vu le calcul se faire dans leurs yeux avant même qu'ils aient avalé : 26 hectares, multipliés par 55 hectolitres, le rendement autorisé à l'époque, soit 1 430 hectolitres. Un peu moins de 200 000 bouteilles. Au prix de la meilleure cuvée, plus de 2 millions d'euros de chiffre d'affaires possible, chaque année.
Le lendemain, une offre. Nous l'avons refusée et donné un prix ferme. Le samedi suivant, à 21 heures, j'ai quitté la table d'un dîner chez des amis, je me suis enfermé dans une chambre, et j'ai négocié la vente de dix ans de travail au téléphone pendant que le dîner continuait sans moi. Le mardi, nous signions chez le notaire. Un projet de trente ans, conçu pour nous mener jusqu'à la retraite, venait de tenir en cinq.
Sur le moment, j'ai cru à une rencontre heureuse. Il m'a fallu dix-sept ans, et une carte, pour comprendre que ces acheteurs avaient un temps d'avance sur moi.
Cette carte, la voici. Deux colonnes, trente ans. À gauche, ce que je faisais. À droite, ce que faisait la Provence du vin pendant le même temps. Je les ai alignées pour la première fois cet été.
Trois croisements
2004. Le maire du village refuse de me laisser bâtir une cave pour 30 hectares de vigne, au motif qu'elle porterait atteinte à la ruralité des lieux. La même année, à quarante kilomètres, Louis Roederer achète les deux tiers des Domaines Ott, l'un des noms les plus célèbres du rosé. Le petit cherche à construire un outil. Le grand achète un nom, avec ses vignes, ses caves et ses clients. Vingt ans plus tard, je sais lequel des deux gestes a façonné l'appellation.
2009. Je cède le domaine de La Londe l'année où La Londe obtient sa dénomination, première reconnaissance officielle de ce terroir de schistes au bord de la mer. Avant de me proposer de m'associer avec lui, Paul, l'industriel avec qui j'ai repris ce domaine, avait hésité à acheter le château voisin, le Galoupet. En juillet 2019, le Galoupet entre dans le groupe LVMH. Nous regardions les mêmes parcelles. Nous n'avions ni les mêmes moyens, ni le même horizon.
2018 à 2023. J'arrête le négoce de vin, qui faisait deux tiers de mon chiffre : fin 2018, le rosé de Côtes de Provence en vrac s'achète 350 € l'hectolitre, 30 % de plus qu'un an plus tôt. Je ne peux plus répercuter cette hausse à mes clients. Dans les cinq années qui suivent, LVMH prend le contrôle du Galoupet, de Château d'Esclans, le producteur de Whispering Angel, puis de Minuty, et Pernod Ricard celui de Château Sainte Marguerite. Le prix qui m'a fait sortir du marché est celui qui les y a fait entrer. Pour un assembleur, 350 € l'hectolitre est un coût. Pour un groupe mondial, c'est la preuve qu'une marque de rosé peut valoir autant qu'une marque de champagne.
Ce que la carte enseigne
La première leçon tient en une phrase : la valeur d'un vignoble va à qui tient le nom et le client, bien plus qu'à qui tient la vigne. Pendant vingt ans, j'ai investi dans la terre, la pierre, les plantations. Les acheteurs qui ont gagné investissaient dans des marques et des réseaux.
La deuxième concerne les prix. Le même chiffre envoie deux signaux opposés selon la place occupée dans la chaîne. Quand le vrac flambe, le petit négociant comprend qu'il doit partir ; le grand groupe comprend qu'il doit acheter. Savoir de quel côté du prix je me trouvais m'aurait épargné bien des études de marché.
La troisième est un avertissement. Les cycles se retournent. Le 3 juillet 2026, l'interprofession des vins de Provence a plafonné à 1 million d'hectolitres le rosé que ses vignerons auront le droit de vendre, une première dans son histoire. Ceux qui achètent aujourd'hui un domaine sur les prix de 2022 devraient relire la colonne de droite.
Pourquoi commencer en Martinique
Cette saison ne commence pourtant pas en Provence. Elle commence en 1996, dans une bananeraie de Martinique, devant un fruit taché. C'est là que j'ai appris à suivre une marchandise du sol à l'étal, et à chercher en amont la cause de ce qui se voit en aval. Les acheteurs de 2009 avaient ce réflexe : ils regardaient la bouteille à 12 € et remontaient jusqu'à l'hectare. Les épisodes qui suivent racontent comment ce regard se forme.
Prochain épisode : l'île qui exporte ses bananes et importe ses yaourt
Rien n'arrive par hasard.
Thomas Carteron
